班志钢:欧派应该学苹果而不是小米

中国落地式定位第一人班志钢提醒:欧派应该学苹果而不是小米。

乔布斯回归苹果公司时苹果公司负债10亿美金,乔布斯用一款不起眼的小产品——大容量MP3让苹果公司起死回生,大获成功。但是产品是一回事,品牌又是另外一回事,乔布斯没有把苹果品牌延伸到这款产品上,而是启用了一个新品牌:ipod。

ipod成功以后,乔布斯又用另一个产品——触屏式智能手机缔造了苹果的辉煌,乔布斯同样启用了一个新品牌:iphone。接下来的ipad如法炮制。

雷军因为用小米品牌开创网络直销手机而超速成功,但又因把小米品牌延伸到电视、电视盒子、路由器、移动电源、笔记本、手环等产品,而让小米在手机领域的销售断崖式暴跌。

苹果和小米从正反两个方面佐证了定位理论的现实性:今天商业竞争的地点已经从市场转移到了顾客的心智,而顾客在选择产品时往往选择代表某类产品的品牌,当一个品牌代表了某一类产品就能获得顾客的优先选择而使其在与竞争对手的较量中胜出,如ipod、iphone、ipad和前期的小米,反之则会被顾客放弃而在竞争中落败,如现今的小米。

家具行业的欧派,前期因其在顾客心智中代表橱柜品类而获得高速发展,遗憾的是现今延伸到了卫浴、衣柜等品类,虽然其销量仍在增长,但是正在破坏顾客对欧派品牌代表橱柜的认知,侵蚀欧派品牌的心智资源。观察到这样的情形,管理大师德鲁克先生的忠告在我们耳边响起:企业的增长有三种方式,第一种是肌肉型增长,是健康有益的;第二种是脂肪型增长,是不健康的;第三种是肿瘤型增长,是要命的。换句话说,凡是强化品牌代表某类产品认知的增长就是健康的,其他的都是有害的,甚至有可能是危及企业生存的。

欧派企业应该向苹果学习,一个品牌只用在一类产品上,进入其他领域启用新品牌,切不可步入小米后尘。


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