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亲子款成为热潮,奢侈品牌纷纷加入“新”市场

发布日期:2019-05-15 浏览次数:

  美国纽约 ——去年,Kim Kardashian West 身着银色亮片 Vetements 中裙走出在纽约下榻的酒店,身边 3 岁的小女儿 North West 也穿着一件同款迷你款银色亮片裙。从某种意义上来说,这一幕使得全网为之疯狂。

  从手袋到宠物狗,一切事物的迷你版似乎都在扣动人们的心弦,当然还有钱包。对此,外界反应从“不得体”到“可爱”褒贬不一:有人认为让一个刚学会走路的孩子穿上成人款式的服饰并不合适,也有人觉得 North 的装扮就像是母亲的迷你翻版,可爱极了。

  不管公众的反应如何,Kardashian 这样的名流与女儿身着同款亲子装出街(她们之前还穿过 Givenchy 蕾丝裙亲子装和整套霓虹系列)意味着亲子装扮再一次成为了一桩大买卖。

  据欧睿国际预测,到 2018 年,童装奢侈品市场规模将达到 66 亿美元,同比增长 3.8%,随着购买力的提高,家长会花上 500 美元给孩子购买与自己同款的迷你版 Gucci 休闲鞋,童装奢侈品市场还将迎来进一步的增长机遇。

  从 Gucci 到 Balenciaga,再到 Burberry,奢侈品牌都拥有自己价值数百万美元的童装系列(2017 年,奢侈品牌童装系列带来了 1.17 亿英镑的营收,约合 1.53 亿美元),与其从无到有、为女儿设计与母亲造型相匹配的童装,这些大牌童装大部分都是直接将秀场上的高级成衣系列做成适合孩童穿着的大小。但是,将名流的影响力放在一边,这种似乎每隔几年就会重新出现的现象背后还有其他哪些驱动因素呢?

  Melijoe 是一家总部位于法国的奢侈品电子商务网站,被称为“童装届的 Net-a-Porter”。网站创始人 Nathalie Christen-Genty 表示:“童装越来越潮流化。几年前只有为数不多的几个童装品牌,家长的购买动机是首要因素,而家长购买童装也会以实用性为主。”这就意味着童装专为儿童而设计,过程中会考虑采用经典的设计。比如早在 1967 年就推出的 Baby Dior 童装系列。

  近年来,全身统一的整套服饰被认为是过时的,会让人想起过去的年代:比如在 1960 年代,女性会用同一块布料为自己和孩子做衣服。

  Pitti Bimbo 顾问 Giuliana Parabiago 表示,当奢侈品牌在 2000 年代开始推出童装系列时,“他们并不认为这会是一桩大生意。” Pitti Bimbo 是一个重要的国际性童装贸易展,这里时常会是最新的童装发展趋势发源地。她表示,这些奢侈品牌童装线会采用过时半年或一年的设计,但如今童装和成衣系列都会同步发布。“新一代想要年轻化、还要是同款。”

  2010 年,Chloé 授权 Children Worldwide Fashion(CFW)推出童装系列,后者还代理 Givenchy、DKNY 和 Little Marc Jacobs 的童装产品。本季,Chloé 童装系列的突出设计作品包括采用马的图案刺绣装饰的天鹅绒飞行员夹克,以及麂皮材质的踝靴,这些都是品牌创意总监 Natacha Ramsay-Levi 设计的女装系列的迷你版。

  品牌首席执行官 Geoffroy de la Bourdonnaye 表示:“这些设计作品带有鲜明的 Chloé 设计风格,比如马的图案,而这些设计风格往往在童装上演绎得更加出色。”他将迷你版时装的成功归结为是“母亲看到女儿宛若翻版的自己深感自豪”,还有一些人则希望“与孩子分享品牌崇尚‘自由’的特质”。

  他补充道:“过去八年间,童装业务一直都在增长。在俄罗斯、中东还有中国这些国家,家长会在给孩子装扮这方面花费不菲。拉丁美洲的国家也会在孩子身上投资。”

  Chloé 与 CWF 的授权关系意味着童装会与品牌的成衣设计工作室有着密切联系,CWF 也能够选择适合孩子的秀场作品,而 Dolce & Gabbana 的童装系列则由品牌自己经营,与 Ralph Lauren、Burberry 以及 Dior Baby 一样单独运作。

  然而,这种安排仍不多见;大多数奢侈品牌还是会选择和少数几家专业特许经营商合作。Simonetta 为 Balmain 和 Fendi 制作童装;Kidiliz 集团拥有 Kenzo Kid、Paul Smith 和 Levi‘s Kid 的代理许可;OTB 旗下包括 Diesel、Marni 和 Trussardi Junior 在内的品牌则由 Brava Kid 负责经营。

  授权经营这一方式大为盛行的原因在于,童装需要专业人士的帮助,因为它并非看上去那般简单,并不是简单地将成人款式缩小为适合孩子的版型。特许制造商提供的专业经验意味着他们也能直观地理解如何制作适合儿童的服装。

  由于品牌需要满足人们对更多新颖童装的需求,这场运动还帮助推动了童装与女装同步问世的这一趋势。Emi Ozmen 是 Silver and Lux 背后的亲子博客的一位母亲,她表示:“和家长期待高级成衣一样,现在孩子们也对童装系列的发布有着极大的期待。”



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